图片来源@视觉中国
文 | BT财经，作者 | 梦萧
(相关资料图)
终究没能教育消费者。
搭载的强制单踏板模式一直饱受争议，方面对此一直态度强硬，全球副总裁陶琳甚至对媒体称，“可能要加强消费者的教育。”但是，最终还是被现实教育了？
近日，宣布中国市场召回110余万辆车，召回当日收盘，股价下跌2.38%，随后下一个交易日再度下跌1.63%。
自召回事件后，陷入跌跌不休模式。股价合计下跌7.22美元，以总股本31.7亿股计算，市值蒸发229亿美元，约合人民币1600亿元。166.35美元的股价，距414.50美元的高点已跌去60%。
有汽车媒体人观点颇具代表性，汽车工业已经发展了近200年，汽车上的功能性设计已经趋向完美，很难再出现颠覆性的功能性设计，单踏板模式这种比较另类的设计没有什么黑科技，只是单纯的为了增加续航里程和降低成本，这次召回事件，或说明马斯克的极限成本控制翻车了。
被动召回涉及哪些车辆
根据国家市场监督管理总局消息，将于5月29日起召回1104622辆品牌汽车，这些汽车为2019年1月12日至2023年4月24日生产的Model S、 Model X 、Model 3、Model Y，有部分进口，大部分以国产为主。而从时间节点来看，最晚一个批次的生产日期为2023年4月24日，说明有一批刚下线18天就需要再“回炉”。
据悉，此次被召回的原因是，没有允许驾驶员选择能量回收制动策略；同时，对驾驶员长时间深度踩下加速踏板的情况没有提供足够提醒。以上因素叠加可能增加车主长时间误踩加速踏板的概率，增加车辆碰撞的风险，存在安全隐患。说直白一点就是，本次召回剑指的“强制单踏板”模式，必须给消费者提供是否使用的选择。
近年来，屡屡陷入“失速风波”，据美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)调查显示，246例失速事故中，246例全部因为车主踩错踏板造成。虽然国内的多起失速事故目前还未有定论，但是外界已经将矛头对准了的单踏板模式。
BT财经梳理一下自2019年以来的销量，数据显示，2019年，全球销量36.8万辆，其中中国市场销量4万辆，2020年全球销量49.95万辆，中国市场销量14.8万辆，2021年和2022年两项数据分别为93万辆、32.07万辆和131万辆、43.9万辆。近4年总销量为310.75万辆，中国市场销量94.77万辆。
2023年1月至4月中国销量17.7万辆，自2019年至今中国市场累计销量112.47万辆。但本次召回将通过汽车远程升级（OTA）技术完成，而非线下的实体召回。
本次召回虽说有部分进口车型，据知情人士称，进口车型占比极低，这意味着自2019年以来在中国销售了112万辆，将可能召回110万辆占比接近100%。《济南时报》称召回事件中中国市场销售的车辆无一幸免。
而值得一提的是，公告强调，本次召回活动是“在国家市场监督管理总局启动缺陷调查情况下开展的”。这就意味着是被动召回而非主动召回。
长期从事汽车研究的业内人士肖越表示，主动召回和被动召回存在巨大差异，主动召回体现的是企业的诚信和责任意识，这是企业对产品和消费者负责任的表现，被动召回则是万般无奈下的补救措施。
此次召回能等同于承认“刹车失灵”吗？仅从目前公告来看，并未承认此前的“刹车失灵”事故是由系统、硬件在内的技术缺陷所导致，而是坚持较高的“碰撞风险”这一说法，是因驾驶模式并未符合用户需求。
“被强制召回，意味着承认了自身产品的不足。”一位不愿具名的业内人士认为召回对的商誉损失巨大。
疯狂降价的背后
不知是受去年销量远远落后比亚迪刺激还是别的原因，自2022年年底开始，尤其进入2023年以来，疯狂降价。去年11月通过购买合作保险等方式变相降价8000元，12月再次降价6000元。2023年新年第一天又来一剂猛药，Model 3起售价降至22.99万元，此前起售价26.59万元，Model Y起售价降至25.99万元，此前起售价为28.89万元。26万的车降了快四万。
再从历史角度来看，Model 3价格从起初的35.58万到今天23.19万，降价达12.39万元，降幅达35%。销量节节攀升的背后是售价降幅最高达三分之一，而二十多万即可购买豪华车的消费者心智也是备受追崇的关键前提。
但未曾考虑老车主的感受，很多车主刚提新车后就遭遇降价，由于降幅太大，很多车友的微信群已经开始炸锅。很多车主一个月就亏了2万元到4.7万元不等，这些被收割的“韭菜”纷纷找维权。
有车主晒 出自己购车后5天降价4.7万元的经历，几乎是一天血亏1万元， 这样的经历足以让车主崩溃，门店也聚集了数量众多的维权者，这些车主打着条幅控诉的“疯狂降价”。
或是感受到老车主的愤怒，也可能是降成本的效果不明显，亦或者相关政策的监管，在数次降价之后，近期价格开始回升甚至出现４天２次涨价的罕见情况。
官网5月2日显示，Model 3在中国的售价由22.99万元涨至23.19万元，Model 3高性能版由32.99万元涨至33.19万元，Model Y的价格由26.19万元涨至26.39万元；Model Y长续航版由31.19万元涨至31.39万元，Model Y高性能版由36.19万元涨至36.39万元，每款车型涨价2000元。
官网5月5日再次公布涨价消息，全新Model S及全新Model X全系车型上调售价19000元。调整后，Model S起售价808,900元，Model X起售价898,900元。在此前疯狂降价多次，又接连涨价，也刷新了公众的认知。
与疯狂价格起伏相呼应的，是一直极限推进的成本控制计划，导致召回的根源是单踏板模式的风险性，而单踏板并非有什么黑科技，只因为这套系统结构简单，没有太多的零部件，可以回收动能增加续航之外，为乃至马斯克大大节省成本。
近期，还在电池上进一步控制了成本。此前电池供应商松下曾于5月10日表示将推迟4680电池的商业化生产，计划是在2024年4月到9月开始量产。4680电池是提升性能和降低成本的希望所在，相较现在使用的2170电池，成本会降低14%。
业内人士分析称，此前疯狂降价一是为了抢占市场，二是寄希望于4680电池的上市再次拉低成本，但随着4680电池在年内上市的基本无望，价格进一步下降的可能性并不大。
特斯拉还能降价多少？
在一季度疯狂降价，效用体现在销量上。1月销量66051辆，2月销量74402辆，3月销量为88869辆。同期比亚迪的销量为1月151300辆，2月销量为193655，3月销量206089辆，一季度总销量为22.9万辆，比亚迪销量为55.1万辆。
销量上很明显可以看出和比亚迪的差距，一季度的销量约为比亚迪的42%。但从营收上，却完全碾压比亚迪。财报显示，2022年一季度，营收187.65亿美元，归母净利润33.18亿美元；比亚迪营收668.25亿元人民币，归母净利润8.08亿元人民币。2023年一季度营收为233.29亿美元，同比增长24.38%，归母净利润25.18亿美元，同比下滑24%。同期比亚迪一季报的营收为1202亿元，同比增长79.83%，归母净利润41.30亿元，同比增长达410.89%。
（图片来源：金十数据 单位：美元）
以一季度总营收和总销量计算，每辆车的单车净利润约为1.02万美元，比亚迪的单车净利润约为0.75万元，以最新汇率计算，的整车净利润约为比亚迪的9倍。以2022年全年数据来看，2022年的车辆销售利润率为28.5%，比亚迪的利润率则是3.9%左右，相比之下，的利润率是比亚迪的7倍有余。虽然还有软件等方面收入，但比亚迪同样有电池业务的收入，以此计算或不太准确，却也能反应两家车企的单车利润空间。所以每辆车依然有数万元降价的空间。
汽车媒体人张智勇认为整车净利润较高一是的全球供应链较为先进，二是的品牌溢价。“其实整体科技感并不如比亚迪，但同样是23万元的车，中国消费者可能大部分会选择，这是品牌溢价的体现，比亚迪现在非常强势，但其品牌力和相比还是稍显弱一些。”
据统计，在国内的单车平均售价为25.8万元，比亚迪则是16.6万元，在平均售价上，超出比亚迪9.2万元。但随着比亚迪仰望的大火，今年这一局面，有望得到改善。
海明汽修总经理张海明认为之所以成本低和其独特的制造方式有关，“车身方面采用大面积一体化压铸成型部件，减少了组装、焊接等工序，大幅降低了车身成本。”张海明以20多年的修车经验指出在用料上能省则省，“取消仪表盘以及各种装饰，通过自建工厂、实现零部件自产化，来降低整车制造成本。”这种能省则省的风格却被粉称之为简约和时尚。
需要指出的是，的营销费用几乎为0，加上直销模式，没有中间商赚取利润，导致了其单车利润是比亚迪的9倍左右。
“以单车净利润来看，还可以继续降价，而当降到20万元以下，或15万元左右，将会是对国产新能源汽车的致命打击，很多所谓新势力会遭遇灭顶之灾，比亚迪的价格优势也会荡然无存。”张智勇对持续的降价表示了担忧，他认为会对国产品牌造成严重冲击。
马斯克跌落“神坛”
每年马斯克都会在投资者大会上侃侃而谈，以前大多是谈的科技属性等，但今年投资者大会上，马斯克意外翻车，一举跌下神坛。
2019年是的一个分水岭，这一年的销售毛利率为16.56%，创历史新低，继续亏损8.62亿美元。
这一年马斯克开始鼓吹自动驾驶技术，也高调宣称将在2019年底全面实现自动驾驶。尽管这目标没有实现，却在2020年实现了营收的全面逆袭。2020年，达315.4亿美元，同比增长28.31%，归母净利润7.21亿美元，同比增长183.64%，自从开始走上全面盈利之路。2021年营收538.2亿美元，同比增长70.67%，归母净利率达55.19亿美元，同比增长665.46%。2022年营收814.6亿美元，同比增长51.35%，归母净利润125.6亿美元，同比增长127.5%。
净利润由2019年亏损8.62亿美元，到盈利125.6亿美元，马斯克只用了4年。而扭转这一局面的一大利器就是成本控制。车评人蔡老板在一期车评中说道马斯克是成本控制狂人，通过强化车辆配置的“软件”以及压缩车辆各方面的“硬件”，来实现的低成本。这一说法有一定道理，也引发众多消费者的认同。
有媒体报道指出，马斯克为了让的辅驾软件可以流畅运行，有足够的升级算力空间，不再依赖传统供应链，采取摆脱传统一级供货商甚至是二级供货商的供应链体系，以节约成本。具体表现在自主研发上，底层软件不用依赖芯片供货商，节省大量成本。在简化“硬件”方面，对于车载雷达，充分利用便宜的超声波雷达和廉价摄像头，然后利用技术优势的识别、融合和控制算法软件做整合，以达到既定的效果。
电池作为新能源汽车的最重要的组成部分，行业内电池成本一般可能占据整车成本的45%左右，随着锂原料的飙升，很多车企的电池成本随之升高，但的电池成本却是逐年下滑，从2013年到2020年，电动车的电池每千瓦时所对应的成本从210美元降至100美元，总体下降约52.4%。
这些降成本的举措，让的单车利润得以极大提升，但很难做到不牺牲消费者体验的情况下实现降成本，以此来保持相对竞争对手的技术优势，接二连三的事故，很难说和不断降成本没有关联。
马斯克对成本控制的狂热不仅仅体现在，还体现在SpaceX上。航天业的产品研发周期很长，发射成本也较高。SpaceX一方面保留了传统航天业高风险、高投入、高技术的特点；另一方面， SpaceX也融合了商业公司经济性、市场性的特点。
SpaceX的研发周期较传统航天业相对较短，主要依靠寻找成熟技术快速移植来降低试错风险，同时通过引入大规模的工业化生产，极大地降低制造成本。马斯克甚至坚持有利于控制成本的“自产自销”路线，SpaceX在自有工厂里完成了80%～90%的制造工作。而关于原材料的获得，SpaceX的宗旨是灵活采购，除了传统采购渠道外，采购部门会被允许到eBay甚至是废品厂去买二手零部件。这也为后来发射失败埋下巨大隐患。
马斯克在股东大会上“翻车”（详情请见BT财经3月6日《马斯克在投资者日“吹牛”，把世界首富宝座吹没了》一文），加上星舰发射失败，有观点指出马斯克正在跌落“神坛”，亦有媒体观点认为，本次特斯拉召回事件，将成为另一个分水岭，或成为国产车企最佳的弯道超车机会。
国产车企弯道超车机会来了？
不可否认，的降价对国产新能源车企伤害极大。面对的低价倾销，对国产车企是严峻挑战，同样也是自我提升的机遇。
2023年一季度理想汽车实现营业收入187.87亿元，同比增长96.5%；实现归母净利润9.3亿元，同比扭亏为盈。小鹏汽车一季度营收达74.5亿元，同比增长152.6%，蔚来尚未发布一季报，官方指引营收数据为106.2亿元-115.4亿元。
2023年第一季度，理想汽车销量52584辆，同比增长65.8%，环比增长13.5%。4月，理想汽车交付汽车25681辆，同比增长516.3%。小鹏汽车一季度销量为4.46万辆，同比增长159%。蔚来一季度销量32041辆。
尽管小鹏汽车一季度的亏损达17亿元，但其研发费用高达12.21亿元，同比增长128.2%，在持续面临亏损压力的同时，小鹏汽车依然没有放弃研发，其研发占比高达16.4%，这一水平在新能源车企中稳居第一梯队。蔚来在2022年研发费用高达108.4亿元，占总营收455.1亿元的24%，理想汽车2022年研发费用67.8亿元，研发占比为15%。而在2022年的研发费用为30.75亿美元，占总营收814.6亿美元的3.8%。这一研发占比远低于造车新势力的“蔚小理”。同期比亚迪的研发费用186亿元，研发占比4.4%，同样高于。
国产车企在研发上的巨额投入，在上海车展上得以全面体现，有行业人士指出，上海车展改变了消费者对中外车企的观念，众多消费者开始关注国产车企的发展。“小鹏、蔚来等国产车企在亏损的情况下依然在研发上投入大量资金，这是企业一种自强的体现，国人应该对这样的企业一些宽容。”
召回事件，对品牌还是声誉都会产生不可逆的损害，而这种损害在短期内都很难修复，这对中国车企来说是一大机遇，同时也值得借鉴和反思，应以为戒，踏实搞好质量关，将技术优势放在续航里程、安全性、智能化程度等硬核指标上，未来才能涌现出更多世界级的车企。
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