图片来源@视觉中国
文 | 第一新声、义柏资本，编辑 | Tina
Technavio数据显示，到2027年，全球扩展现实（VR是虚拟现实、AR是增强现实、MR是混合现实，三者被统称为XR即扩展现实）市场规模预计将增加4214.2亿美元。
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在此市场背景下，今年上半年多家科技巨头发布了XR重磅新品，引发市场关注。例如6月1日，Meta公布了新一代Quest3头显；6月5日，苹果在2023年全球开发者大会上，发布了首款MR混合现实产品AppleVisionPro，这是苹果的首个空间计算设备。
值得注意的是，今年发布的XR新品厂家均为国外科技企业，当前国内XR厂商的发展还存在一些困境。为此，第一新声与义柏资本合伙人黄晨就XR在国内TOC&TOB端的应用、痛点、未来趋势、投资等方面的问题进行了一次探讨。
01 现状：国内XR行业已经进入拐点
问题1：目前，国内XR行业的发展处在什么阶段？与国外市场相比有哪些特点？
黄晨：一方面，国内XR行业较国外相比，特点是创新的公司比较多，该领域内的创业公司数量是全球最多的国家之一，大家对于XR的接受度更高。国内是创业公司先去做创新的动作，大厂或巨头更喜欢谋定而后动。在XR领域美国也是最不容小觑的市场，而他们是以Meta Quest、苹果、微软等为代表的的巨头在推动。
另一方面，国内从2022年开始已经出现行业拐点，主要从两个维度来看，一是从投资维度，已经从财务投资进入到产业投资，国内主流的消费电子、互联网大厂在过去两年积极的去做 XR产业链相关的投资，主要投资了一些初创企业。但这个动作美国在5年前就基本已经完成。二是从创业数量维度，2021年之前，消费级的AR眼镜创业公司数量是凤毛麟角，在2022年消费级AR整机厂商如雨后春笋一般涌现出来。由此可见，大家在获取不同维度的信息之后几乎同一期间进入AR领域，期望在下一代计算终端中能占据一席之地。
问题2：XR行业在TOC、TOB端的的应用场景具体有哪些？尤其是在B端的场景发展状况如何？
黄晨：分不同的产品来看， 一是VR类产品更多应用于TOC端，国外主要用于游戏场景，例如VR在全球销量中Meta Quest占据市场主导地位，其系列产品主要聚焦在游戏场景，大部分的销量来自于海外市场。Quest的内容强项是游戏，一方面源于美国较强的PC主机游戏土壤，另一方面在于Quest长期培育的开发者生态以及多起对VR游戏团队的收购所积累的自主创作能力。但是，仅依赖游戏场景确实会让VR设备的增长有天花板。国内由于各种因素，游戏端高质量作品匮乏，国产厂商如Pico借助自身优势另辟蹊径，通过如直播、短视频等特色应用发起追赶的攻势。
VR目前的痛点是，如果无法从观影、娱乐、游戏拓展到生产力工具，那么后续的增长则会碰到人群破圈的问题，因为现在游戏娱乐的人群基本已经覆盖了。
二是AR类产品，过去几年更多是在TOB端，AR眼镜结合摄像头、算法等技术，可以基于现实的图像去做处理分析，实现某种特定的效果。例如在安防领域，可以与人脸识别结合，1个安防人员戴着头盔，扫一眼其他人就能知道他的背景身份，如果与有关部门的信息打通，还能看到他的一些犯罪记录。
此外，AR眼镜还可以用在工业、医疗等领域，通过AI引擎提高企业的工作效率，B端的市场空间每年会稳步增长，但不会像C端一样指数型增长。
近两年，AR类产品也开始应用于C端，一方面是AR硬件的成熟度跨过了C端落地的技术门槛，在终极技术路径的判断上得到统一，能看到近两年开始大多数企业都开始规划光波导光学方案的AR眼镜去进军消费级的市场。另一方面，在一些成熟光学方案中，也开始有厂商结合方案优势在特定场景下找到。例如从2022年开始，国内以雷鸟等为代表的几家公司推出了以BB方案（全称Birdbath）为主导的观影类XR眼镜。据第三方调研机构易观分析数据显示，2022年Q4雷鸟创新以31.8%的市场份额跃居国内消费级AR眼镜品牌首位，该品类XR眼镜也引领了近两年AR的增量。
问题3：当前XR行业哪些新闻消息值得关注？
黄晨：近期，XR领域利好消息频出。苹果公司在2023年WWDC大会上正式发布了其首款混合现实设备 — Apple Vision Pro。就在苹果发布的前夕，Meta也抢先官宣其新款消费级VR头显Quest 3，将苹果视作头号竞争对手。作为电子产品领域的风向标之一，苹果此次发布具有特殊意义。从市场角度来看，苹果新品的发布再次“激活”市场对虚拟/增强现实技术的热潮，借助MR技术为市场勾勒未来AR无限应用场景空间，助推下一代交互技术创新浪潮。
国内企业近几年也积极进入VR和AR领域，例如JBD从2015年开始投入MicroLED微显示屏幕的研发，成为全球首家也是目前唯一能商业化落地和规模化量产MicroLED微显示屏的公司。雷鸟创新在2023国际消费电子产品展览会（CES 2023）上推出划时代意义的消费级真AR眼镜雷鸟X2，这也是全球首款量产级双目全彩MicroLED+衍射光波导方案。该款产品搭载高通骁龙XR2专业算力芯片平台，在感知、交互、虚实融合等功能上加强AR沉浸式体验。可以说，Apple Vision Pro的发布，是全球生态巨头正式进军AR/VR领域的标志，硬件的投入与成熟将带动AR/VR内容生态的迅速发展，这将为产业全面推向消费级市场按下“快进键”。
02 痛点：C端是场景局限、B端是对垂直行业理解不深
问题4：XR领域的技术革新会给产业或人们生活带来哪些变化？在C端的挑战有哪些？
黄晨：VR类产品目前每年已经到达千万台出货量的水平，但在近两年出现了一定的增长乏力，尤其是随着Meta补贴停止后更是出现了销量下滑，究其原因还是VR使用场景过于局限，无法实现全天候佩戴。即便是苹果Vision Pro发布，能看到也是希望能基于VR设备去实现AR的效果，以此去衍生更多场景供消费者佩戴使用。
目前，AR产品在C端市场还无法立即普及的原因主要在于以下几个方面：非刚需品、内容有限、互通性差、体验感不够完美。虽然借助Vision Pro的发布，苹果把虚拟/增强现实技术讨论再次推向大众。然而，要解决应用场景、体验感受和生态内容等难题，远非某一个公司或某一款产品所能完成，行业还有很大空间去钻研技术和迭代产品。
值得肯定的是，苹果新品的发布有利于打开XR类产品C端市场的想象空间，我们期待XR类产品能够从观影、游戏等娱乐场景拓展到实际生活，以满足消费者日常需求。近几年，也不乏AR/VR产品在消费普及化上所做的尝试，例如，2023年5月，雷鸟创新发布了新一代消费级XR眼镜雷鸟Air Plus，并在京东、天猫两大电商平台销售，并受到了不错的反响，可见大众对XR类产品的接受度也逐渐从“陌生观望”过渡到“愿意尝鲜”。由此，消费级AR眼镜的房间已“开了锁”，正在等待从业者齐力将这扇商业大门推开。
问题5：XR行业在B端应用面临的瓶颈是什么？
黄晨：第一个瓶颈是XR产品想要在B端开拓市场，要求厂商对于垂直的B端行业有足够深的理解，才能做出好的解决方案以及推广。要知道，在没有AR眼镜出来之前，B端会有对应的传统方案去解决所碰到的问题，以工厂机器检修为例，直接让一个原厂的师傅过来维修就行。那么用了AR眼镜之后，其易用性、性价比、产生的收益要大于传统方案的替换成本。当这个事情成立时，B端企业才会去购买这个产品。
第二个瓶颈是XR厂商在推出一些方案时需要思考迁移性和复制性，如果选的场景太小众，即使做了一个很好的案例也无法去复制到其他行业，这考验了企业对于研发成本的承受力。聚焦于B端的XR产品像软件行业一样，需要企业能够定制、深入了解行业才能做出好的东西。
问题6：未来XR行业在C端和B端的市场规模增长情况如何？哪个方向未来有更大空间?
黄晨：C端市场天花板较高，C端往往是兵家必胜之地，但是C端所要解决的问题也会更多。因为C端消费者进行决策时会有很多考量，对应用场景、价格等都很关注，企业、政府等B端客户对于价格的敏感度会低一些，他们更看重价值，所以 B端市场一直是稳步增长的态势。
未来，XR在B端的规模可能在短期内实现快速增长，一方面是因为基数比较低，过去B端在AR类产品上的年销量仅有几十万台；另一方面是它的核心零组件逐渐成熟，以及企业对于XR等新事物新科技的接受度逐步放大。
问题7：XR行业哪些技术路线或者技术突破值得期待？
黄晨：VR目前硬件端已经相对成熟，接下来产业突破的重心应该会在内容生态和场景的打磨上。而AR在硬件尤其是光学显示层面还有更多可以突破进步的空间。具体体现在以下四个个层面：
首先，从光学层面来看，想要具备清晰的全彩显示与高亮度的户外场景使用功能，AR终端设备需要更为先进的光学方案。目前，业内已公认光波导为AR眼镜接下来发展的主流技术路径，能够显著解决传统AR头显存在的如成像单元体积庞大、透镜过厚、色差和反光眩光等问题。此外，要使AR眼镜更接近普通眼镜的体验，关键在于光引擎的体积、重量等轻薄性因素，尽可能不占用眼镜体的空间，同时实现高亮度、高清晰度和高色域画面的投影。在显示领域，相较传统显示技术而言，MicroLED微显示技术具有高分辨率、高对比度、广色域和快速响应等多方面优势，MicroLED与光波导相结合被誉为AR近眼显示的终极解决方案。
其次，从芯片层面来看。例如，苹果Vision Pro的一大亮点就是芯片。它采用了两颗芯片的组合模式：M2芯片用于日常数据的常规化处理，R1芯片负责处理头显设备中摄像头及传感器接受到的数据。传统和专用芯片协同工作，使得该产品既能像一台正规电脑一样快速计算，又能降低虚拟成像和现实成像之间的延迟，更加适配AR/VR场景的交互与应用。我们认为，未来在AR/VR专用芯片层面或许会出现新的机会。
再者，交互技术也是需要重点关注的层面。手势、语音的识别和控制，以及眼动追踪是实现虚实融合的主要交互方式。苹果MR设备被行业“点赞”的另一个原因就是其将手、眼、语音结合，并分别在三个维度打磨：放弃实体按键和手柄、开创“Eyesight”功能、采用全新的音频系统。人机交互已经进入新时代，在虚拟环境中，用户不再是被动的信息接受者，XR技术已经实现了“化被动为主动”。但如何以尽可能自然的方式实现“主动”，实现全环境、全信息接收，才是最大的突破口。所以，在手势识别、眼动追踪、传感器技术和SLAM算法等领域一些项目也是被看好的。
最后，内容软件层面的革新也值得关注。在Vision Pro上线之前，Meta的Quest主打游戏功能，另一在市场占主导地位的VR品牌 — 字节旗下的Pico也开始跨出游戏领域，逐渐扩展内容生态。
苹果此次打的是“生产力”这张牌，旨在做出一款革新PC和智能手机的设备。因此，其第一批目标用户对增强/虚拟现实生态的构建至关重要。如果真的如行业内的人们所想象的那样，AR有望从手机的“另一块屏幕”成为真正替代手机的设备，那么手机目前所储备的内容生态将全面拓展与应用于AR/VR领域。我们相信，在未来几年的应用软件赛道上，会有好的企业推出让人眼前一亮的产品。
问题8：未来，XR行业的发展趋势有哪些?
黄晨：主要有三个 维度去看待行业发展趋势 。
维度一，从整体行业来看，无论VR还是AR都是一个技术方式，大家都在朝一个目标去发展，就是希望能做到MR虚实融合的效果。主要有两种路线，一种是以虚拟现实（VR）去展示现实的环境，一种是光学透视（OST）的方案去实现，把虚拟的图像叠加到现实当中，也能实现MR的效果。
维度二，目前VR的硬件相对比较成熟，仍然需要攻克两大难题，一是如何降低成本，毕竟不是每个人都能买得起3000多美元的头显，而且是只能续航几个小时短暂使用的一个工具，让很多消费者望而却步。二是如何去做轻，现在头戴显示是一个几百克的重物，由于太重导致消费者无法长时间佩戴。此外，VR在整机的格局相对比较稳定，主要是Pico和Meta两家公司，国内还有一些优秀企业还有一定的市场份额。由于VR硬件已经成熟， 软件层面苹果也已经发布了相关产品，这个号角已经吹响，未来会有更多手机厂商进场去做VR。
维度三，AR的竞争格局可能是要分阶段，原因是现在AR还有一些硬件层面的问题需要解决，所以大厂还没有完全进来，但是因为硬件刚刚跨过了门槛，未来2-3年肯定会有成熟的硬件产品出来。这个期间就是一个创业公司必须要掌握的窗口期，必须利用这两三年的时间去站稳脚跟，形成一定的行业壁垒、打出品牌、积累、用户、构建生态，然后在行业爆发时利用上了这些资源和积累，才能以上一个阶段的获胜者与即将入场的大厂相竞争。
第一阶段，现在国内的AR是一个创业公司之间互相PK的格局，这个阶段我们看重创业公司是否具备成为大厂的基因和能力的可能性；第二阶段是2-3年之后，会是创业公司与新进入的大厂PK的格局，但并不代表大厂一定会占据优势，因为它是新进来者，这时会看中=重创业公司选择入局的角度和时机，能否握住窗口期；第三个阶段是继续在这个牌桌企业之间的PK，看中企业的打法是怎么的，先做哪个后做哪个，创业公司如果开错一次两次枪，就没有第三次的机会了，所以打法也很重要。
03 投资：国内对XR的投资日益频繁，从3个层面看标的
问题9：XR领域的投资需要注意哪些事项？
黄晨：虽然当前虚拟现实市场存在着不同的声音，但可以明显观察到XR的热度逐渐显现。考虑到C端消费需求的部分潜力，过去两年中，CVC在XR领域的投资日益频繁。同时，许多国内外消费电子产业巨头也在积极布局，无论是观望后出手投资，还是自身投入孵化，都在稳步进入这一领域。
由于XR技术创新日新月异，且涉及多种技术领域，投资者需要对XR领域的技术、市场、应用场景、竞争对手等有全面的认识，并持续跟进最新的技术进展。此外，尽管XR技术增长迅速，但技术迭代和市场普及仍需时间。期待市场能给予该行业更多耐心和信心，静待XR领域的蓬勃发展。
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